柏叔聊品牌丨產(chǎn)品是品牌的命脈

在品牌構(gòu)建與營銷的宏大版圖中，產(chǎn)品始終占據(jù)著核心地位，是品牌發(fā)展的命脈所在。今天，我們就深入剖析產(chǎn)品與品牌之間千絲萬縷的聯(lián)系，以及如何通過卓越的產(chǎn)品策略推動品牌邁向成功。

在當下營銷領(lǐng)域，營銷推廣往往因其強大的眼球效應備受青睞。一個熱門話題瞬間引爆全網(wǎng)熱搜，帶來滿滿的成就感。銷售環(huán)節(jié)同樣充滿誘惑，在市場增量時期，不少銷售精英曾放言“品牌、包裝都不重要，只要產(chǎn)品在手，我都能賣出去”，對其他品牌要素不屑一顧。然而，隨著市場從增量向存量轉(zhuǎn)變，賺錢不再如以往那般輕松，這種聲音逐漸消散。

值得欣喜的是，如今客戶的一把手們對產(chǎn)品的關(guān)注度與日俱增，這無疑預示著“好產(chǎn)品賺錢的時代”已然來臨。這一現(xiàn)象背后，隱藏著三個關(guān)鍵信號：

1.山姆會員店與 Costco 的逆勢增長：這兩家零售巨頭在市場波動中依然保持強勁增長勢頭，充分證明消費者愿意為真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品慷慨解囊。

2.抖音電商的復購率數(shù)據(jù)：復購率 TOP100 的商品平均退貨率不足 1%，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的認可與忠誠。

3.天貓的消費者調(diào)研：72%的消費者明確表示“寧愿多花 30%價格買經(jīng)久耐用的產(chǎn)品”，這進一步彰顯了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

“品質(zhì)是產(chǎn)品的命脈”，這一理念雖被眾多企業(yè)家掛在嘴邊，但在實際操作中，99%的老板仍存在認知誤區(qū)：

誤區(qū)一：將國標等同于品質(zhì)標準

國標僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的及格線，而非優(yōu)秀線。以某母嬰品牌為例，在奶瓶材質(zhì)上主動采用歐盟標準，雖然成本增加了 15%，但客單價提升了 40%，復購率更是翻倍增長。這一案例生動地說明，超越國標，追求更高品質(zhì)，才能贏得市場。

誤區(qū)二：用實驗室數(shù)據(jù)取代用戶體驗

實驗室數(shù)據(jù)雖能反映產(chǎn)品的一部分性能，但無法完全替代用戶的真實感受。某空氣凈化器品牌實驗室數(shù)據(jù)優(yōu)異，卻因用戶投訴“晚上噪音太大”而陷入困境。后來增加“睡眠模式”按鍵后，投訴率立即下降 80%。這警示我們，用戶體驗才是產(chǎn)品品質(zhì)的最終檢驗標準。

誤區(qū)三：忽視品質(zhì)的市場驗證

大多數(shù)企業(yè)都未親自開展品質(zhì)的市場調(diào)研。建議企業(yè)每季度開展“盲測三部曲”：

首先，將自家產(chǎn)品與競品去掉 logo 后，讓 100 個目標用戶試用；

其次，記錄用戶自發(fā)提及的前三個評價詞；

最后，統(tǒng)計用戶愿意為這款產(chǎn)品支付的價格中位數(shù)。

通過這種方式，深入了解用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的真實評價。

營銷必須從產(chǎn)品源頭抓起，因為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就具備強大的傳播力。我們總結(jié)出“好產(chǎn)品金三角模型”，助力企業(yè)打造出具有市場競爭力的產(chǎn)品：

1.痛點洞察的精準度：深入挖掘消費者的潛在需求，精準定位產(chǎn)品痛點。元氣森林早期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后既想享受碳酸飲料的口感，又擔心糖分超標?；诖?，推出“0糖0脂0卡”氣泡水，短短3年便實現(xiàn)年銷30億的佳績。

2.解決方案的創(chuàng)新性：以創(chuàng)新思維提供獨特的解決方案，打破行業(yè)常規(guī)。大疆無人機憑借消費級價格提供專業(yè)畫質(zhì)，重構(gòu)了整個航拍設(shè)備行業(yè)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。

3.用戶體驗的閉環(huán)設(shè)計：從用戶使用產(chǎn)品的每一個細節(jié)入手，打造極致的用戶體驗。小米生態(tài)鏈的“90分行李箱”在箱體設(shè)計上兼顧登機箱尺寸與擴容需求，拉桿按鈕設(shè)計在側(cè)面避免誤觸，萬向輪加入自潤滑系統(tǒng)，這些貼心設(shè)計使其成為年銷百萬件的爆品。

當產(chǎn)品具備高品質(zhì)時，如何讓消費者直觀地感受到這一優(yōu)勢至關(guān)重要。我們總結(jié)出四大品質(zhì)可視化手法：

1.材料顯性化：通過透明設(shè)計、展示材料等方式，讓消費者直觀了解產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)材料。戴森吹風機采用透明設(shè)計，讓馬達清晰可見；慕思床墊開設(shè)“材料博物館”，展示其優(yōu)質(zhì)材料；廚邦醬油通過“曬足 180 天”的曬場可視化，傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)。

2.工藝儀式感：在產(chǎn)品制作或服務過程中融入獨特的儀式感，提升產(chǎn)品的附加值。茶顏悅色現(xiàn)萃茶時的“雪克杯”表演，海底撈甩面的功夫展示，都讓消費者在享受產(chǎn)品的同時，感受到獨特的工藝魅力。

3.對比體驗：通過與競品的對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。手機測評常用的跑分對比，吸塵器品牌的塵盒對比實驗，保鮮盒品牌的漏水測試直播，都能讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品的卓越性能。

4.第三方背書：借助權(quán)威機構(gòu)、專業(yè)人士等的認可，增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任。嬰幼兒奶粉的醫(yī)院渠道專供裝，建材產(chǎn)品的國家級檢測報告展示，食品的米其林廚師推薦標，都能為產(chǎn)品品質(zhì)提供有力背書。

在信息爆炸的時代，產(chǎn)品需要有一個獨特的“記憶鉤子”，才能在消費者心中留下深刻印象。成功案例通常具備以下三個共同點：

1.單一焦點：聚焦一個核心賣點，深入人心。王老吉只強調(diào)“怕上火”，紅牛專注“提神醒腦”，白小 T 用“一件白 T 的極致”打市場，都取得了顯著的市場效果。

2.反常識設(shè)計：打破常規(guī)，采用獨特的設(shè)計或包裝，吸引消費者的注意力。三頓半的“迷你咖啡杯”包裝，觀夏的“水晶擴香石”形態(tài)，都以新穎的設(shè)計贏得了消費者的喜愛。

3.可傳播的體驗：設(shè)計具有傳播性的體驗環(huán)節(jié)，讓消費者自發(fā)地分享產(chǎn)品。奧利奧“扭一扭舔一舔”的儀式，開小灶自熱鍋的“蒸汽交響樂”，泡泡瑪特盲盒的拆盒驚喜感，都成為了消費者口口相傳的熱門話題。

當產(chǎn)品達到極致時，它便具備了品牌傳播的強大職能。有三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點，助力產(chǎn)品向品牌躍遷：

1.用戶證言比廣告更有效：真實的用戶評價和推薦具有強大的說服力。林清軒山茶花油通過寶媽社群的自然裂變，實現(xiàn)了口碑傳播，贏得了大量消費者的信任。

2.產(chǎn)品包裝是免費廣告位：巧妙設(shè)計產(chǎn)品包裝，使其成為品牌的移動廣告。江小白表達瓶年省 3000 萬廣告費，小罐茶一罐一泡的設(shè)計自帶話題，都充分展示了產(chǎn)品包裝的營銷價值。

3.使用場景產(chǎn)生文化認同：將產(chǎn)品與特定的使用場景相結(jié)合，塑造獨特的生活方式和文化認同。始祖鳥“硬殼沖鋒衣”成為中產(chǎn)標配，露露檸檬瑜伽褲塑造了健康、時尚的生活方式，都讓品牌與消費者建立了深厚的情感連接。

在存量競爭時代，產(chǎn)品力就是品牌最好的流量入口。我們服務的一個新消費品牌，堅持將 35%的成本投入產(chǎn)品研發(fā)，雖然前期增長較為緩慢，但三年后復購率達到驚人的 58%，營銷費用反而比同行低 40%。這充分印證了彼得·德魯克的那句話：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造顧客的唯一途徑就是創(chuàng)造差異化的價值?！?/strong>

下一講，柏叔將聚焦“品名”，探討如何通過一個好名字為品牌節(jié)省巨額廣告費。屆時，我將分享柏星龍品牌策略團隊為 100 多個品牌起名過程中總結(jié)的“黃金命名法則”，讓我們共同期待下一講的精彩內(nèi)容，一起探索品牌命名的奧秘！

你所在行業(yè)的產(chǎn)品，是否存在"質(zhì)量過剩"或"質(zhì)量不足"的問題？如果用"盲測法"測試，你覺得用戶最在意的三個品質(zhì)點會是什么？歡迎在評論區(qū)留言討論。